让“老字号”变成“新国潮”:打造一双会“飞跃”的鞋

2020-10-14 08:10:22

来源: 人民日报

责任编辑:颜甲

  打造一双会“飞跃”的鞋

  赶上新潮 重塑品牌(消费视窗·老字号 新国潮③)

让“老字号”变成“新国潮”:打造一双会“飞跃”的鞋

在飞跃选品会现场,经销商们正进行选品。人民视觉

  核心阅读

  沉淀多年的精湛工艺和设计是很多老字号传承下来的瑰宝,但只靠经典款走天下还不够。抓住消费新浪潮,加快创新步伐,才能让“老字号”变成“新国潮”,焕发新生机

  说起帆布鞋,很多人的脑海里会浮现出一双白色鞋面黄色大底、鞋面上印有红蓝色V形双杠标志的飞跃牌小白鞋。

  飞跃鞋的历史,可以追溯到上世纪30年代的上海大孚橡胶厂。1953年工厂改名为“地方国营大孚橡胶工厂”。1958年,“飞跃”品牌就诞生在这里。次年,飞跃民用解放鞋年产量达到161.1万双,其简洁明快的设计、轻盈舒适的穿着感深受消费者喜爱。

  上世纪90年代,飞跃一度陷入低谷。近年,凭借产品创新和品牌重塑,飞跃鞋重新“飞跃”起来。

  重新打响品牌

  线下办起走秀活动,线上瞄准豆瓣等社交平台,做好社群运营和内容传播

  在位于上海市天山支路138弄28号的飞跃小白鞋总部,记者见到了上海大孚橡胶有限公司总经理刘网生。1979年,20岁的刘网生作为技术人员进入大孚橡胶厂,正赶上厂里最红火的时候。

  说起飞跃的历史,刘网生满是自豪。在1964年全国评比中,飞跃解放鞋因连续穿着寿命达到351天,综合评分高达167.45分,一举夺冠。上世纪70年代至80年代,飞跃胶鞋年销量超千万双,近半数远销海外,经典的红蓝配色条纹成为那个年代亮丽的风景线之一。

  形势虽然很好,但胶鞋利润微薄。上世纪90年代,大孚橡胶厂转产利润更高的轮胎,将胶鞋业务转移给合资联营的大博文鞋厂,而此时的大博文鞋厂主要给海外品牌代工,飞跃鞋量产不多。2002年,大孚橡胶厂停产,飞跃该何去何从?

  “还是有感情的,想让这个品牌活下去,不能就这样没了。”2003年,刘网生从原大孚橡胶有限公司处获得飞跃商标权,开始重新生产飞跃鞋。但市场环境已经截然不同,越来越多的国际品牌涌入中国市场,市场已经淡忘了飞跃。

  没市场,就挨家挨户去推销!

  2003年秋天,刘网生和同事带着样品鞋前往北京参加全国鞋帽对货会。“那段记忆非常深刻,提及飞跃,大家都很陌生,直言没听过、不清楚、不了解。”没办法,还得硬着头皮上。石家庄、呼和浩特……辗转多地,屡屡碰壁,总算有了些订单,可以勉强支撑。

  “市场开拓非常艰难,但也让我明白,一定要把品牌重新打响,让市场再次认识飞跃!”

  可重新打品牌谈何容易?

  2007年,一个叫田波的年轻人带着名为Culture Matters(简称CM)的团队找到了飞跃。CM团队希望能将国货品牌发扬光大,对于品牌转型也有一些新想法,这恰恰是飞跃最需要的。经过详谈,双方对产品定位、宣传、设计等问题达成共识,互相合作、取长补短:大孚负责设计和生产,CM负责品牌运营。

  在线下,CM与大孚办起了走秀活动,由模特穿着飞跃鞋进行展示;在线上,瞄准豆瓣等社交平台,做好社群运营和内容传播。渐渐地,飞跃积累了不少忠实消费者。

  2015年,星球大战联名款飞跃小白鞋诞生。当时,上海迪士尼开园在即,《星球大战7》即将上映,迪士尼遍寻国货品牌合作,推动品牌本土化。飞跃星球大战联名款大获成功,为小白鞋走向市场闯出了新路。

  2016年,大孚又顺势推出百事可乐、漫威、中兴手机等飞跃联名款鞋。2019年国庆期间,作为第五届中法品牌高峰论坛系列活动之一,设计师为云南白药、老干妈等9个国产品牌设计的飞跃联名款鞋履,在法国巴黎展出,受到海内外消费者追捧。

  一度寂寂无声的飞跃,如今再度扬帆起航。

  专注产品研发

  抓住消费新浪潮,加快创新步伐

  “这里是没处理好吗?”在飞跃总部展示柜,记者发现一双飞跃鞋鞋面围条处有些溢胶。

  “不是,这是我们特意保留的,体现了我们的个性。”刘网生介绍说,早年飞跃鞋的很多工序由人工完成,导致飞跃鞋常有溢胶现象出现。现在,一些消费者很喜欢这种溢胶,觉得“有记忆中飞跃的感觉”。

  “这双鞋看起来寻常,但制作工序足有100多道。” 刘网生告诉记者,胶鞋、帆布鞋属于硫化鞋,硫化鞋的大底、鞋头、围条以橡胶为原料,要先化学调和,让其软化易于塑形,再以粘贴、模压或注胶加工成型,最后还需在上百摄氏度的高温下硫化45分钟。

  看记者有些听不懂,刘网生走进储物间拿出一本已经泛黄的工艺书说:“每一道工序都是经过反复试验论证定下的,这本工艺书上详细介绍了每道工序的流程,含胶率、中底海绵的发泡程度都有讲究,这就是飞跃鞋柔软又耐磨的制胜法宝。”

  沉淀多年的精湛工艺和设计是很多老字号传承下来的瑰宝,但只靠经典款走天下还不够。抓住消费新浪潮,加快创新步伐,才能让“老字号”变成“新国潮”,焕发新生机。

  2008年,大孚开始着手改良经典款,首批试水的6个改良款没有根本性变动,只是在经典501款的基础上做了中高帮,调整鞋口弧度更加方便穿脱,结果市场反应不错,证明改良可行。到了2009年第二次改良时,大孚开始引入蓝白、白金等配色,同时将大底、鞋面进行了精细改造,穿起来更加舒服。

  现在,大孚专门聘请了驻厂设计师,设计人数已达十几人,平均年龄在30岁左右,负责帆布鞋新品研发工作。

  飞跃再也不是那个只有小白鞋的品牌了!

  在大孚总部的2楼,陈列着1500款样品鞋,以帆布鞋为主,颜色多样,高中低帮齐全,有无后跟的半拖鞋款,也有带绒毛的冬款,有联名款,还有手绘系列,产品日渐丰富,工艺技术不断求新求变。今年,在即将推出的新品“脚踏实地”系列中,飞跃首次引入3D打印技术,大大缩减了模型制作时间。未来,更多定制图案、结构复杂的工艺都可以通过3D技术打印成型。

  “我们始终在做一件事,就是做好每一双被称为飞跃的鞋。”刘网生始终相信一个道理:“只有好产品才能一直流传下去。”

  改革销售机制

  缩短产品与消费者之间的距离,针对不同需求开发新款式

  在位于上海徐家汇日月光中心的飞跃鞋集合店,红蓝色V形双杠标志铺满外墙,店里摆满了飞跃经典款501及各种升级款式,不时有消费者被吸引进店。

  从20元售价卖到上百元,从批发市场走进北京南锣鼓巷、上海南京路等商圈,飞跃逐渐改变了在消费者心中“廉价”的印象,成为优质国货的典型代表。

  扭转品牌形象和定位不容易!

  此前,大孚采取传统的经销模式,由各地的区域独家代理负责市场销售。在代理分销的模式下,品牌与消费者之间隔着各级经销商,市场拓展更是依靠经销商的个人能力。很多传统经销商无法及时根据市场需求做出反馈和调整,还有一些经销商仍然采取低价走量的批发模式,这不利于飞跃转型和树立品牌形象。

  2016年,大孚决定取消区域独家代理,采取单点授权的加盟方式,所有经销商每开一家新店都需要得到大孚总部的直接授权。这一转型一下子砍掉了近100家经销商,整个销售渠道相当于推倒重来。

  “这一变革大大缩短了品牌与消费者之间的距离,同时加强了对经销商资质的筛选与把关。”刘网生表示,经销商要对飞跃的历史和品牌理念非常了解,对品牌发展和市场拓展有自己的想法和判断。

  在线上,大孚也进行了变革,聘请专业公司运营官方旗舰店,针对线上线下不同的消费需求开发新款式。

  销售机制改革成效显著。目前,大孚拥有300多家经销商,700多家线下零售门店,飞跃鞋过去两年年销量增速超过50%。2019年,飞跃鞋销量超过1000万双,销售额近两亿元。

  近期,大孚将举办今年的第二次选品会,届时各地经销商将齐聚一堂,从500多款新鞋中挑选中意的款式,大孚再根据投票结果批量投产。

  “经销商更加了解各地市场需求和消费者偏好,一年两次选品会能够增进经销商与品牌间的双向沟通,及时反馈市场信息,提高生产和销售效率。”刘网生说。(记者 罗珊珊)

原标题:让“老字号”变成“新国潮”:打造一双会“飞跃”的鞋

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